Man kann auch Verzicht sexy machen

Tom Hulan ist Gründer und Mitinhaber der Welser Werbeagentur Q2. Im Gespräch mit der Reduktion erzählt er von seinen Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Unternehmen, wie gesellschaftliche Veränderungen die Arbeit in der Agentur beeinflussen und warum er positiv in die Zukunft blickt.

Welche Tätigkeiten und Aufgaben umfasst deine Arbeit als Werber?

Prinzipiell ist der Begriff Werbeagentur überholt und bei uns auch etwas verfälscht. Wir nennen uns so, weil dieser Begriff von potenziellen Kund*innen auch per Suchmaschine gesucht wird. Wir machen aber keine Werbung im klassischen Sinn, unser Schwerpunkt liegt auf dem Erscheinungsbild von Unternehmen: Markenarchitektur, Brandingstrategien, Namensentwicklung oder Arbeitgeberpositionierung. Wir gestalten von Logo und Corporate Design über digitale Tools bis hin zu Messeständen das, womit Marken beziehungsweise Unternehmen arbeiten.

Aus welchen Bereichen kommen eure Kund*innen?

Wir betreuen ein breites Kundenspektrum quer durch alle Branchen – vom regionalen Einzelunternehmen bis zum globalen Player, von Fashion bis zur Industrie aus dem Agrar-, Bau- oder Kunststoffsektor. Dazu kommt das Klinikum Wels-Grieskirchen, das ist mit rund 4000 Mitarbeiter*innen der größte Arbeitgeber in der Region. Diese Großunternehmen machen etwa 70 Prozent unserer Aufträge aus. Und dann betreuen wir noch viele kleinere und Ein-Personen-Unternehmen aus unterschiedlichen Bereichen. Alle unsere Kund*innen haben gemeinsam, dass sie die Wertigkeit eines professionell konzipierten Außenauftritts schätzen und sich vom Mitbewerb abheben wollen. Gleiches gilt auch für unsere Mitarbeiter*innen, die mit großer Leidenschaft und Herzblut an neue Projekte herangehen und individuelle Lösungen schaffen.

Im Medien Kultur Haus beschäftigen wir uns im Projekt Weniger ist mehr mit Verzicht. Verzichten ist heute bei vielen Menschen ein Lebensmodell, immer mehr Leute misten aus, reparieren Dinge, kaufen sie gebraucht oder gar nicht. Wie stehst du persönlich zu dieser Entwicklung?

Ich komme aus einem familiären Umfeld, in dem Sparsamkeit und sorgsamer Umgang mit dem, was man hat, immer praktiziert wurde. Das habe ich mir erhalten: Wenn ich Werbung für Sonderangebote lese oder höre, dass bestimmte Kleidungsstücke im Schnitt nur 1,7 mal getragen werden, merke ich, dass ich dieses dauernden Konsums überdrüssig bin. Wir sollten einkaufen gehen, weil wir etwas brauchen, Shopping sollte aber keine Freizeitbeschäftigung sein. Viele Produkte sind einfach nur Müll von morgen.

Ich habe außerdem das Glück, dass ich in einer Wohnung mit einem kleinen Garten lebe, die nur drei Gehminuten von meiner Arbeit entfernt ist. Ich fahre also kaum mit dem Auto, einzig das Motorradfahren ist eine Sünde, die ich mir zugestehe. Es ist mir auch viel zu mühsam, für ein paar Tage nach Italien an den Strand zu fahren, da fühle ich mich in der näheren Umgebung viel wohler.

Generell verstehe ich ja, wenn manche sagen, dass der individuelle Verzicht nichts bringt, solange die Politik und andere Regionen nicht nachziehen. Trotzdem ist es meiner Meinung nach schon eher fünf nach zwölf, also müssen wir auch selbst irgendwann anfangen, etwas zu tun. Und das haben immer mehr Menschen verstanden, da bin ich Optimist.

Du nimmst täglich und aus erster Hand wahr, wie Menschen in wirtschaftlichen Führungspositionen zu diesen Entwicklungen stehen. Wie werden die beschriebenen Veränderungen dort wahrgenommen?

Schon vor der aktuellen Rohstoffkrise, die mit dem Krieg in der Ukraine einhergeht, war auffällig, dass viele Unternehmen versucht haben, auf die sich immer schneller verändernden Bedingungen zu reagieren. Und das nicht nur, weil es sich finanziell auszahlt oder gesetzlich vorgeschrieben ist. Das betrifft nicht nur ökologische Fragen. Auch im Sozialen, etwa bei der Rekrutierung neuer Mitarbeiter*innen, müssen Unternehmen umdenken. Die Zeit, in der Chefs auf den Tisch geklopft haben und Angestellte spuren mussten, ist zumindest in Europa längst vorbei.

Die Wurzel allen Übels ist meines Erachtens die Börse, wo die Anleger*innen ungezügeltes Wachstum und Profite fordern. Danach richten sich Unternehmen. Wenn das nicht so wäre, könnten sie auch einmal Gewinne in echte Innovationen stecken und nicht an die Shareholder auszahlen. Ich denke, dass viele die Anliegen der Industrie und der Wirtschaft unterschätzen. Natürlich gibt es auch hier profit-getriebene Freaks. Aber: Wenn die Welt kaputt ist, können auch sie die vierzehnte Waschmaschine nicht mehr verkaufen. Auch hier arbeiten Menschen mit Kindern und Enkelkindern. Und auch denen bringt die Erbschaft nichts, wenn es 55 Grad hat. Das wird jetzt zum Common Sense.

Inwiefern beeinflusst diese Entwicklung deine Tätigkeit als Werber?

Indem wir zunächst darüber nachdenken, wie wir rein physisch sparsamer arbeiten können. Ein gutes Corporate Design kann viel Geld und Ressourcen sparen, indem ich z.B. im Print einfarbige Sujets gestalte, mit Naturkarton statt mit veredelten Materialien arbeite, mit Druckereien kooperiere, die mit wasserlöslichen Farben drucken oder bei Werbemitteln auf nachhaltige Bleistifte aus europäischem Holz statt Billigkugelschreiber aus China setze. Diese Kleinigkeiten machen in Summe viel aus. Und nebenbei kann sich der Verzicht auch noch positiv auf das Produktdesign auswirken, indem alte Gewohnheiten hinterfragt werden.

Wir weisen auch offen darauf hin, dass es nicht um Greenwashing geht. Es bringt nichts, sich in der Außenkommunikation das grüne Hütchen aufzusetzen. Auch das wird heute ernster genommen, als vor einigen Jahren, wo Nachhaltigkeit noch ein Schlagwort und mit der Platzierung eines Radständers vor dem Firmeneingang erledigt war. Die Kund*innen der Unternehmen merken, ob hier authentisch gearbeitet wird oder nicht.

Wir reden immer noch über Produktion und Konsum. Wie könnte man auch das Gegenteil, das Nicht-Kaufen und Nicht-Konsumieren bewerben?

Ein großer Teil des Überkonsums hat sich mit dem Aufkommen von E-Commerce entwickelt. In Onlineshops kann man rund um die Uhr einkaufen, was auch Impulskäufe extrem fördert. Die Digitalisierung ließe sich aber auch positiv nutzen – für Tauschbörsen, Gebrauchtmärkte, etc. Hier gibt es nicht so große Gewinnspannen, dem könnte aber die Politik, z.B. mit dem Aussetzen der Mehrwertsteuer auf Reparaturen, entgegenwirken. Natürlich brauchen wir immer bestimmte Produkte, um unsere Bedürfnisse zu befriedigen. Aber was ist mit den vielen unnötigen Dingen? Zumindest die geplante Obsoleszenz, also dass Gebrauchsgegenstände nach einer gewissen Nutzungsdauer veraltet sind oder kaputt gehen, dürfte es eigentlich nicht geben.

Ich selbst kaufe auch gebrauchte Sachen auf Willhaben und ich fahre mein Auto solange es nur irgend geht. Das spricht zwar ein bisschen gegen das, was ich täglich mache – ich versuche ja Menschen etwas Neues auf Aug’ zu drücken (lacht). Aber man kann sicher auch Verzicht sexy machen, indem man den Menschen vor Augen führt, was man mit der gewonnenen Zeit und dem ersparten Geld machen könnte. Gerade für den Tourismus ist das sicher interessant: Spar dir den Ärger beim Fliegen und geh stattdessen zu Fuß in die Steiermark! So kann Verzicht nicht nur eine Lösung für Probleme sein, sondern auch Spaß machen.

Du hast bereits erwähnt, dass du eher optimistisch in die Zukunft blickst. Was macht dich zuversichtlich?

Natürlich sehe auch ich die Entwicklungen der vergangenen zwei Jahre in der Corona-Pandemie, die mich nicht nur positiv auf die Menschheit schauen lassen. Wenn Leute, denen es gut geht, schon wegen der Corona-Maßnahmen so aggressiv werden, will ich mir ein Blackout gar nicht vorstellen.

Aber wir arbeiten auch mit zivilgesellschaftlichen Organisationen wie Sei so frei oder der OÖ Tafel oder Initiativen wie 2. Chance zusammen. Hier sehen wir deutlich, was auch alles möglich ist, wenn Menschen sich umeinander und das Klima kümmern. Und dass es den meisten von uns so gut geht, dass wir auch mit etwas weniger noch gut leben könnten. Diese Einsicht gibt es unter vielen Menschen und auch in den Unternehmen. Wo sie mir ein bisschen fehlt, ist in der Politik. Hier würde ich mir mehr positive Vibes, mehr Zusammenhalt wünschen. Und auch mehr Entschlossenheit in der Umsetzung von Maßnahmen wie einer Vier-Tage-Woche, gerechter Entlohnung und der Besteuerung von Konzernen.

Aber natürlich müssen wir auch unsere Lebensgewohnheiten in einem gewissen Maß ändern. Niemand muss jedes Wochenende hundert Kilometer an den See fahren und alle zwei Monate im Flugzeug durch halb Europa fliegen. Es wird nicht ohne Umstellung gehen. Vielleicht können die Erfahrungen der Pandemie hier als Impulsgeber dienen.

Apropos Umstellung: Worauf hast du die Woche schon verzichtet?

Also ich verzichte jedenfalls wieder auf das Auto, das steht in der Tiefgarage. Da gehe ich lieber zu Fuß oder fahre mit dem Rad. In der Agentur verzichten wir komplett auf eine Klimaanlage, die zwei, drei Wochen extreme Hitze, wie sie derzeit herrscht, halten wir auch so aus. Dafür verzichte ich heute auf übertriebene Bewegung und am Abend sicher nicht auf ein Bier.